Applied research thesis · Executive summary
Mémoire de recherche appliquée, MBA Stratégie Internationale, ESG Bordeaux. Étude documentaire, enquête consommateurs auprès de 114 répondants et entretiens experts.
Marie-Ange GERMANYMBA International Business Manager · Promotion 2022-2023
01 · Objet de la recherche
Cette recherche examine comment les marques cosmétiques multinationales peuvent mieux répondre aux besoins des consommateurs de couleur, avec un focus sur les populations afro-caribéennes.
L'étude porte sur deux segments : le soin de la peau et le soin capillaire. Elle interroge l'écart entre le discours d'inclusivité et l'adaptation réelle des produits, de la distribution et de l'expérience client.
Citation clé
L'inclusivité ne se limite pas à communiquer sur des actions : c'est un engagement continu envers les consommateurs, vers des solutions beauté réellement adaptées.
02 · Profil des répondants
Le questionnaire a été conçu comme une étude comparative des habitudes de consommation en soin de la peau et soin capillaire, entre personnes noires ou métisses et personnes caucasiennes.
Diffusé en français pour maximiser le taux de réponse, il a circulé au-delà des frontières et recueilli des réponses jusqu'aux États-Unis.
Double objectif
Comprendre les habitudes de consommation selon les origines, puis explorer comment les grandes marques pourraient mieux adapter leurs produits aux besoins spécifiques de chaque culture et de chaque marché.
Répartition par sexe
03 · Résultats de l'enquête
Types de produits de soin de la peau utilisés régulièrement, en part des répondants.
Le socle de la routine est simple : hydratation et nettoyage. C'est sur ces deux catégories que se joue la crédibilité d'une marque, avant toute sophistication produit.
04 · Le facteur décisif
Facteurs influençant le choix d'un produit de soin de la peau, en part des répondants.
Enseignement marketing
La recommandation d'un proche pèse cinq fois plus que la publicité. Pour une marque qui cible ces consommatrices, la preuve sociale et la satisfaction produit comptent davantage que l'investissement média.
05 · Enseignements clés
Les consommateurs de couleur ont des besoins spécifiques liés à la peau, à la texture des cheveux et aux pratiques culturelles. Les sous-tons rendent la recherche du bon fond de teint plus complexe.
Elle doit être intégrée à la recherche, à la formulation et aux tests, et non se limiter à un élargissement du nuancier.
Le manque d'information sur les protocoles de test nourrit le soupçon d'inclusivité de façade.
Elle passe par la diversité dans le recrutement, pas seulement dans les campagnes.
Distribution, prix et disponibilité, y compris sur les marchés afro-caribéens.