01
Développer la visibilité
Accroître la notoriété de la marque auprès des prescripteurs, des distributeurs et des consommateurs premium sensibles à l’origine française et à la dimension patrimoniale du vin.
STRATÉGIE EXPORT · 2021–2022
PORTFOLIO PROFESSIONNEL
DOSSIER DE STRATÉGIE INTERNATIONALE
Stratégie d'entrée sur le marché chinois
Plan de développement commercial pour un château viticole bordelais
Marie-Ange GERMANY
Bachelor Marketing & Commerce International
PORTFOLIO PROFESSIONNEL
BORDEAUX · FRANCE
NOTE DE CONTEXTE
Une stratégie export inscrite dans son époque
Cette stratégie a été élaborée à partir des analyses menées entre 2021 et 2022 dans le cadre du Bachelor Marketing & Commerce International. Elle s’inscrit dans une période de redéfinition des échanges internationaux, marquée par la reprise progressive des flux commerciaux, la recherche de partenaires fiables et la montée en puissance des marchés asiatiques dans l’univers des produits premium.
L’objectif de ce travail est d’illustrer une démarche export structurée, fondée sur l’analyse de marché, la compréhension des codes culturels et la construction d’un modèle de développement commercial cohérent. L’ensemble des recommandations présentées doit être lu dans le contexte économique, commercial et géopolitique de cette période.
VISION STRATÉGIQUE
Objectifs du projet
Le projet d’entrée sur le marché chinois doit être envisagé comme une démarche progressive et maîtrisée. Il ne s’agit pas uniquement d’exporter une bouteille, mais de construire une présence de marque crédible, lisible et durable auprès d’acteurs locaux capables de valoriser l’identité du château.
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Construire un réseau
Identifier et sélectionner des partenaires solides, disposant d’une connaissance du marché local, d’un portefeuille cohérent et d’une capacité réelle d’activation commerciale.
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Créer des partenariats
Favoriser une logique de coopération à long terme, fondée sur la confiance, l’accompagnement et une vision commune de la montée en gamme de la marque.
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Installer durablement
Construire une implantation progressive et cohérente, en privilégiant la qualité des points de présence plutôt qu’une diffusion rapide mais insuffisamment maîtrisée.
ENJEU CENTRAL
Passer d’une logique d’export opportuniste à une logique de présence structurée.
PLATEFORME DE MARQUE
Positionnement recommandé
Dans un marché où les références françaises bénéficient d’une forte légitimité, le château doit éviter une posture générique. Le positionnement retenu doit affirmer une identité claire, construite autour de la provenance, de l’excellence artisanale et de la dimension émotionnelle associée au vin de Bordeaux.
Terroir
Mettre en lumière l’origine bordelaise, le sol, le climat et la singularité du vignoble comme éléments différenciants.
Savoir-faire
Valoriser l’expertise viticole, la précision des gestes et la maîtrise de l’élaboration comme gages de qualité.
Authenticité
Installer une parole de marque sincère, élégante et cohérente avec l’histoire du domaine.
Héritage
Faire de la tradition un levier de désirabilité, sans figer la marque dans un discours passéiste.
CIBLAGE COMMERCIAL
Segments prioritaires
La réussite de l’implantation suppose une sélection rigoureuse des segments à adresser. Le ciblage doit privilégier les acteurs capables de comprendre et de valoriser l’univers premium du produit, tout en participant à sa crédibilisation auprès du marché local.
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Importateurs
Premier relais de pénétration du marché, ils jouent un rôle clé dans la mise en conformité, la logistique et la structuration du réseau.
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Distributeurs
Acteurs essentiels pour assurer une présence cohérente dans les circuits sélectifs et maîtriser le déploiement territorial.
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Cavistes premium
Points de prescription privilégiés, ils participent à la construction de l’image et à la légitimation du produit auprès d’une clientèle avertie.
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Hôtellerie & restauration
Segments d’image à fort impact, particulièrement pertinents pour inscrire la marque dans des lieux de consommation valorisants.
PRIORITÉ STRATÉGIQUE
Privilégier la qualité des relais plutôt que la largeur de diffusion.
Dans une logique premium, la rareté relative et la cohérence des points de présence participent directement à la désirabilité de la marque.
MODÈLE D’ACCÈS AU MARCHÉ
Stratégie de distribution
Le modèle de distribution recommandé repose sur une logique sélective et partenariale. Il permet de sécuriser les opérations, de maîtriser l’image de marque et de s’appuyer sur des intermédiaires capables d’accompagner le développement commercial dans la durée.
CIRCUIT RECOMMANDÉ
Château
Production, image, discours de marque et pilotage export.
Importateur
Conformité, logistique, introduction et coordination commerciale.
Réseau sélectif
Distribution premium, prescription et valorisation de la marque.
RÔLE DES PARTENAIRES
Des relais de confiance
Les partenaires locaux doivent assurer bien plus qu’un simple rôle d’intermédiation commerciale. Ils participent à la compréhension du marché, à la mise en relation avec les bons circuits et à l’adaptation de l’approche commerciale.
MODÈLE RECOMMANDÉ
Une distribution sélective
Le choix d’une distribution sélective permet de préserver la valeur perçue du produit, d’éviter une banalisation de l’offre et d’inscrire la marque dans des environnements cohérents avec son positionnement.
DYNAMIQUE DE CONVERSION
Stratégie commerciale
La démarche commerciale doit être structurée autour d’un pipeline clair, permettant de concentrer les efforts sur les contacts réellement pertinents. La qualité de la préparation, de l’argumentaire et du suivi relationnel constitue un facteur déterminant dans la transformation des opportunités.
PRINCIPE COMMERCIAL
Transformer un contact en relation, puis une relation en partenariat.
Prospection
Qualification
Premier contact
Négociation
Partenariat
INTELLIGENCE CULTURELLE
Adaptation interculturelle
L’accès au marché chinois ne repose pas uniquement sur la qualité du produit. Il implique une capacité à comprendre les rythmes de décision, les codes de communication et l’importance déterminante des relations interpersonnelles dans la construction d’un partenariat durable.
Relationnel
La qualité du lien personnel constitue un préalable essentiel à toute collaboration commerciale significative.
Confiance
La crédibilité se construit dans le temps, au travers de preuves de sérieux, de régularité et de cohérence.
Réputation
L’image perçue de la marque influence directement sa capacité à susciter l’intérêt et l’adhésion.
Patience
Le cycle de décision peut être plus long ; il doit être accompagné avec constance et discernement.
La maîtrise des codes culturels devient un levier stratégique au même titre que l’excellence du produit.
MISE EN ŒUVRE
Plan de déploiement
Le déploiement doit suivre une progression méthodique, afin d’optimiser les ressources engagées et d’installer progressivement la marque sur le marché. Chaque phase remplit un rôle distinct dans la consolidation du projet export.
PHASE 1
Préparation
Clarification de l’offre, formalisation des outils commerciaux et validation des éléments de discours.
PHASE 2
Prospection
Identification des cibles, prise de contact et qualification des opportunités prioritaires.
PHASE 3
Partenariats
Négociation, sélection des relais et définition des modalités de collaboration.
PHASE 4
Développement
Activation commerciale, suivi des performances et consolidation progressive de la présence.
Cette logique séquencée permet de limiter les risques, de renforcer la cohérence des décisions et d’assurer une montée en puissance alignée avec les ressources réelles du château.
LEVERS DE RÉUSSITE
Facteurs clés de succès
L’implantation réussie d’un château viticole bordelais sur le marché chinois repose sur la combinaison de plusieurs facteurs complémentaires. Aucun levier ne peut produire d’effet durable s’il n’est pas articulé à une vision d’ensemble et à une exécution rigoureuse.
SYNTHÈSE
La réussite naît de l’alignement entre image, réseau et discipline commerciale.
Réseau local
Crédibilité
Maîtrise logistique
Adaptation culturelle
Stratégie commerciale
CONCLUSION
Installer une présence légitime et durable
L’entrée sur le marché chinois exige une approche structurée, sélective et cohérente avec l’identité du château. La réussite ne repose pas uniquement sur les qualités intrinsèques du vin, mais sur la capacité à construire une proposition de valeur lisible, à choisir les bons relais et à inscrire la marque dans un environnement premium adapté.
Dans le contexte étudié entre 2021 et 2022, la priorité consiste à sécuriser le développement en privilégiant la confiance, la crédibilité et la pertinence des partenariats. Une implantation maîtrisée, soutenue par un discours de marque fort et une exécution commerciale exigeante, constitue la voie la plus solide pour bâtir une présence pérenne.
Cette stratégie met ainsi en évidence les compétences nécessaires à la conduite d’un projet export ambitieux : analyse, structuration, négociation, adaptation culturelle et vision de développement international.
STRATÉGIE MARCHÉ CHINOIS · 2021–2022
Fin