Recherche · Stratégie de marque
Comment un mémoire de recherche appliquée a orienté les décisions produit, discours et distribution de Kimia.
Marie-Ange GERMANYKimia Cosmetics · Gaëlle Beauty · 2021-2023
01 · Le lien
Kimia ne vient pas d'une intuition esthétique. La marque s'appuie sur un mémoire de recherche appliquée conduit dans le cadre de mon MBA, consacré à la manière dont les marques cosmétiques multinationales peuvent mieux répondre aux besoins des consommateurs de couleur.
Enquête auprès de 114 répondants, entretiens experts et analyse documentaire ont précédé chaque décision de positionnement.
Constat fondateur
La représentation visuelle ne suffit pas si le produit ne répond pas réellement aux nuances, aux sous-tons, aux usages et aux attentes des consommatrices concernées.
02 · Ce que les données montrent
Lecture stratégique
La recommandation d'un proche pèse cinq fois plus que la publicité, et la notoriété de marque compte moins que la composition. Pour une marque nouvelle, c'est une bonne nouvelle : la qualité produit et la preuve sociale suffisent à entrer sur le marché, sans budget média massif.
03 · Quatre constats
Les carnations profondes présentent des sous-tons chauds, froids, neutres ou olive. Un nuancier qui ignore cette variété produit des résultats orangés et décrédibilise la marque.
L'élargissement des nuanciers est réel, mais le soin reste en retard sur des problématiques comme l'hyperpigmentation.
L'absence d'information publique sur les protocoles de test alimente le soupçon d'inclusivité de façade.
Même sur les marchés afro-caribéens, les produits adaptés se trouvent surtout en magasins spécialisés, à des prix plus élevés.
04 · Traduction opérationnelle
Construire le nuancier à partir des sous-tons, et non de la seule intensité. Traiter le soin au même niveau que le maquillage.
Documenter les tests et la formulation plutôt que d'affirmer l'inclusivité.
Rendre la preuve accessible depuis la fiche produit et faciliter le choix de la teinte.
Anticiper les contraintes d'approvisionnement propres aux marchés insulaires.
C'est cette chaîne, du constat consommateur à la décision produit, qui distingue une marque réellement inclusive d'une marque qui communique sur l'inclusivité.